Så ska partierna nå unga väljare
Politik handlar inte längre bara om höger och vänster, utan för unga väljare är det lika mycket en fråga om känsla, estetik och kulturell kod. Rebecka Bjuremalm kartlägger de olika partiernas sociala medie-strategier.
Även om nästa val kan kännas långt bort, pågår redan ett intensivt arbete där partierna slipar budskap och identifierar målgrupper. Samtidigt dalar ungas politiska engagemang, och förtroendet för demokratin minskar. Många upplever att politiken varken talar till dem eller om dem.
Unga väljare är långt ifrån en enhetlig grupp. Unga män drar allt mer åt höger, unga kvinnor åt vänster. Men politisk identifikation handlar inte längre bara om ideologi. Det handlar om känsla. Estetik. Vibe. Till exempel har den konservativa vågen bland unga män delvis drivits av en ”grisch”-trend, en lek med elitmarkörer som gör konservativa ideal kulturellt attraktiva.
Varken höger/vänster-skalan eller GAL-TAN (alltså grön, alternativ och libertariansk eller traditionell, auktoritär och nationalistisk) är tillräckliga för att förstå ungas politiska preferenser och beteende. För Gen Z handlar politik både om vad som sägs och hur det känns. Trenden ”no plot, just vibes” genomsyrar inte bara ungas kulturkonsumtion, utan även deras politiska realitet.
”Simona Mohamsson? Classy surf. Nooshi Dadgostar? Sassy vampyr.”
En fyrfältare hjälper till att sätta ord på fenomenet. Det bästa med fyrfältaren, enligt SvD ”Politikens” Maggie Strömberg, är att den är mångbottnad. Precis det ord som också bäst beskriver den unga väljarbasen.
På fyrfältaren hittar vi vampyrsurf på x-axeln, och classy–sassy på y-axeln. Vampyr-surf handlar om energi och yttre attribut, classy–sassy om personlighet och framtoning. Simona Mohamsson? Classy surf. Nooshi Dadgostar? Sassy vampyr.
Modellens poäng är att den kan tillämpas på nästan vad och vem som helst. Från vänner, släkt eller kollegor till kända profiler och ja, politiker. På så sätt bildar modellen ett generationsinternt kodsystem. Det känns som något man vill skicka till en kompis.
Efter Trumps omval har Demokraterna kritiserats för att vara långsamma på sociala medier. Republikanerna har varit desto snabbare med att etablera närvaro i de kulturella rum där unga finns. Konservativa profiler som Steve Bannon har dykt upp i den kultförklarade podden ”Red Scare”, som med ironisk fingertoppskänsla gjort konservativa ståndpunkter attraktiva för unga urbana lyssnare.
Men vissa demokrater håller på att knäcka koden. Den omtalade politikern Zohran Mamdani vann nyligen primärvalet inför borgmästarvalet i New York, och vann även det som The American enterprise institute kallar ”vibe-kriget”. Jack Schlossberg, JFK:s barnbarn, blandar postironi med politisk analys i innehåll som blir viralt för att hans innehåll, precis som fyrfältaren, känns som något man direkt vill dela vidare i gruppchatten.
Estetisering av politik är inte per automatik konstruktivt. Politisk kommunikation som bara fokuserar på estetik riskerar att bli retorik utan innehåll. Och när retorik saknar substans uppstår risker för demokratin som följd. Sakpolitiskt innehåll är avgörande för att väljare ska kunna göra informerade val.
Estetik och vibes kan också användas som verktyg av antidemokratiska politiska krafter. Cynthia Miller-Idriss, forskare inom högerextremism, har visat hur kulturella uttryck kan användas för att normalisera extremistiska idéer. En annan som varnat för riskerna med estetiseringen av politik är Walter Benjamin, tysk filosof och kulturkritiker. Han menar att fascismen använde estetik för att omvandla politiskt deltagande till passiv beundran, vilket gav en illusion av inflytande samtidigt som möjligheterna till reell påverkan minskade.
”Det är ett faktum att paketeringen avgör om budskapet når fram.”
Vibegenerationens politiska beteende ställer förändrade krav på politisk kommunikation. Möjligheterna är stora, men riskerna likaså. Det är ett faktum att paketeringen avgör om budskapet når fram. Till en början behövs därför en förståelse av vilka kulturella kontexter potentiella yngre väljare rör sig inom.
Vi vet att valdeltagande kan avgöra valresultat. Därför bör partierna fråga sig: hur kan vi föra fram vår politik till våra potentiella unga väljare på ett sätt som är relevant i deras kulturella sfärer?
Om ungas förtroende för demokratin fortsätter att minska finns en risk att de avstår från att rösta, något som får direkt påverkan på valutgången.
Text: Rebecka Bjuremalm
