Merchstriden blev aldrig av
Politisk merch har blivit trendigt. Men under Almedalsveckan var det framför allt ett partis logga som syntes utanför partitorget. Det säger mindre om Sverigedemokraternas kommunikation än om ett politiskt klimat där allt färre verkar vilja bära sin partitillhörighet offentligt.
Den politiska merchens tid är nu. Efter Flammans 1 maj-fest fylldes sociala medier av T-shirts med texter som ”He’s right wing but I can fix him” och ”Jag behöver inte ligga, regeringen knullar mig varje dag”. SSU har haft sin brandade Sossebabe-kollektion. Vänsterpartiet har kepsar med folkhemsbroderade ord som ”jämlikhet”. Kristdemokraterna erbjuder kolsyrat vatten i form av Busch-bubbel, Centerpartiet delar ut egna fröblandningar till trädgården och MUF har en finance bro-väst i teddymaterial.
Inom populärkultur har merch gått från souvenir till trend. Det finns ett sug att bära kepsar från sportlag, turnéer, kultfilmer och bokhandlar. Man vill aktivt markera identitet och tillhörighet i stunden, i en flyktig värld där subkulturer försvagas och försvinner. Merch blir för många ett självklart sätt att här och nuvisa både grupptillhörighet och humor.
Politik har ofta uttryckts lika mycket genom visuella attribut, både formella och informella, som genom argument och idéer. Det är inget nytt att kläder, symboler och synliga markörer visar vilka politiska identiteter som människor vill bära offentligt.
Vad människor däremot vågar bära offentligt, är en fråga som aktualiserats allt mer.
Under Almedalsveckan, bortom partitorget där alla partier har tydliga representanter, dominerades gatubilden av Sverigedemokraternas profilprodukter. De andra partiernas symboler var i jämförelse häpnadsväckande osynliga i det “civila” Visby.
Men Sverigedemokraternas merchdominans i Almedalen handlar egentligen inte om deras egen synlighet. Det handlar desto mer om att den blottlägger de andra partiernas osynlighet.
Jag går ner till partitorget vid Almedalsparken och frågar de andra partierna varför de tror att deras sympatisörer inte verkar vara synliga i Almedalsvimlet. Tre förklaringar återkommer, varav två är ganska förutsägbara. För det första handlar det om trovärdighet och hållbarhet, för det andra om politisk kultur. För partier som profilerar sig i hållbarhetsfrågor riskerar massproducerade T-shirts, muggar och tygkassar att stå i konflikt med den egna politiken. I Sverige ses dessutom politik fortfarande i hög grad som något man gör snarare än något man bär, valhemligheten är en livsstil i tillägg till en rättighet, och den amerikanska traditionen av att signalera partitillhörighet genom en skylt i trädgården har aldrig riktigt slagit rot.
Den tredje förklaringen handlar om säkerhet, vilket är talande för en förskjutning i dagens politiska klimat. Att bära ett partis symboler utanför den egna sfären upplevs av många som en risk, och flera partier begränsar därför användningen av profilkläder till funktionärer eller den egna arrangemangsytan. En kampanjarbetare berättar att den drar en neutral tröja över partitröjan för att gå några hundra meter till närmsta toalett. En annan berättar att medlemmar som ska stå i valstugorna skolas i att aldrig lämna valområdet själv i partimerch. Alltid gå minst två tillsammans, för att avstyra utsatthet.
När jag pratar med Sverigedemokraterna är det tydligt att de resonerar annorlunda. De beskriver bred synlighet som ett mål i sig. Den som blir medlem får en t-shirt som medlemsbonus. Partiet ska synas i människors vardag, inte bara i den politiska sfären. Politik ska inte stanna i valstugan, den ska finnas på gatan.
Det är lätt att läsa dissonansen mellan Sverigedemokraternas merchnärvaro och resterande partiers merchfrånvaro som ett utfall av motsatta kommunikationsstrategier. Men det vore att underskatta en betydade förskjutning i det politiska klimatet.
När flera partier berättar att deras företrädare undviker att bära partisymboler utanför kontrollerade miljöer förstärks bilden om att det politiska klimatet har blivit hårdare. I dag uppger ungefär var fjärde politiker att de utsatts för hot eller trakasserier.
En logotyp som ständigt återkommer i gatubilden upphör gradvis att uppfattas som anmärkningsvärd. Normalisering sker inte bara genom inbjudningar till talkshows och tjänstemän på Regeringskansliet. Det sker också genom att vissa symboler blir en självklar del av det offentliga rummets visuella landskap.
Sverigedemokraternas merchstrategi i Almedalen går ut på att ta mycket fysisk plats och mobilisera merch utåt. En uniform. De andra partiernas merch verkar ofta fylla en annan funktion. Särskilt på vänsterkanten är den tätt sammanflätad med humor, internkultur och digital innehållsproduktion. Produkterna är gjorda för att delas, fotograferas och cirkulera i de egna flödena, snarare än för att skapa synlighet i det gemensamma offentliga rummet. De bygger gemenskap inom den egna kretsen, vilket givetvis fyller viktiga funktioner både i valrörelsernas hetta och under mandatperiodernas torka.
I merchstriden uppstår flera tydliga krockar. Det är en krock mellan humor och allvar. En krock mellan strategier. En krock mellan att vända sig inåt och att vända sig utåt. Men den mest betydelsefulla krocken är den som aldrig blev av. Det blev ingen offentlig merchstrid i Almedalen. Krocken på gatorna uppstod aldrig, eftersom bara en logga tog plats.
