Vad kostar ett barn?

Jag får inte så ofta post. Eller, i alla fall inte så ofta som jag hade önskat. Men så ligger det plötsligt där i mitt postfack, ett kuvert, adresserat till mig: jag kan knappt bärga mig, vad kan detta vara nu då, ett kärleksbrev, ett testamente?

Det är reklam från Läkarmissionen. Tidigare år har jag donerat pengar till dem, och medan vi rör oss mot jul vill de passa på att påminna mig om att jag kan göra det igen. Först följer ett antal stycken om vad Läkarmissionen gjort i år och vad de kommer fortsätta göra, med såväl stora påståenden – “Varje gåva har direkt eller indirekt räddat ett liv” – som specifika exempel – “I Sydafrika utbildas elever och lärare för att skydda barn som utsätts för sexuellt och fysiskt våld”. I slutet på sidan finns en inbetalningsavi med fem rutor, varav en redan är ikryssad:

[x] Ja, jag vill stödja Läkarmissionens viktiga arbete.
[ ] 90 kr kan rädda 1 barn
[ ] 180 kr kan rädda 2 barn
[ ] 450 kr kan rädda 5 barn
[ ] Valfritt belopp: _ kr

Avsmaken jag känner är stark. Så stark att jag, efter att jag fotograferat brevet, river det i många små bitar som faller som snö ner på mitt golv. Jag behöver dammsuga efteråt, hela mitt golv är täckt av vit, smaklös konfetti. 1 barn. 2 barn. 5 barn. Valfritt antal barn, skriv här. 1 för 90, 2 för 180. Inte ens någon rabatt.

I min motvilja förstår jag ändå Läkarmissionen. Jag förstår kommunikationschefen som skrev brevet, jag förstår de som suttit på möten och diskuterat julens kampanj. Jag förstår till och med de som efter att ha fått ett sådant brev faktiskt kryssar i en ruta och betalar hundraåttio kronor för två barn. Det är smart reklam. Det är så vi fungerar. Det är behagligt med konkretion, det är behagligt att kryssa i en ruta och veta att man räddat exakt två barn. Det är så billigt att rädda liv, tänker man, jag kan vara både en god människa och rik.

Huruvida det är sant eller inte spelar mindre roll – det räcker med en mycket kort reflektion för att inse att det är en naiv förhoppning, eller i alla fall en lek med språket, att det bara kostar nittio kronor att rädda ett liv. I sista stycket förklaras upphovet till siffran: “Vårt behandlingsprogram för undernärda barn är ett konkret sätt för dig att göra en viktig insats. Det kostar 90 kronor per barn.”

Det kostar alltså inte 90 kr att rädda ett liv – det kostar 90 kr att hålla någon som höll på att svälta ihjäl vid liv lite, lite till. (Närmare bestämt i genomsnitt femton dagar, innan barnen får “livet tillbaka” och kan lämna sjukhuset med “ny styrka”.) I och med dessa två meningar lyckas de också sammanfatta hela problemet: för att gemene person i ett i-land ska vilja hjälpa en person i ett u-land, måste det dels finnas konkretion – exakt vad får jag för vara för mina pengar? – dels en hyllning om den viktiga insats eller goda gärning personen ifråga gör, och dels att det ska vara en mycket liten uppoffring som krävs. Det påminner mig om avlatsbreven. De som Gustav Vasa bestämde att svenska kyrkan skulle vända sig emot den där gången för nästan femhundra år sen. Synda och köp dig fri! Lev omoraliskt och kom ändå till himlen!

Låt mig här göra ett avbrott i min kritik och säga att jag absolut kommer fortsätta donera till dessa organisationer, och att arbetet de utför är ovärderligt. Röda Korset, Läkarmissionen, UNHCR, Läkare utan gränser; alla gör de något fantastiskt, och givetvis ska de kunna locka nya givare. Det jag vänder mig emot är marknadsföringen de använder för att locka, och inte ens det vill jag påstå är deras fel – de är så illa tvungna. Det är i alla fall det jag måste tro, eftersom de alla producerar samma sorts reklam, år efter år.

Till en vän skriver jag att Läkarmissionens brev är pr-smart men verklighetsfrånvänt och dessutom helt empatilöst. Hon berättar att hon skrev till Röda Korset en gång, på grund av en reklam de gjorde inför julen 2018 där de framställde ett krigshärjat land som en filmaffisch. THE AID står det i versaler över en rödfärgad bild på ett barn som skriker. Och under: “Ett krigsdrama som du kan påverka. Hjälp familjer i krig. Swisha till 900 80 95”.

I en intervju angående samma reklamkampanj förklarar art directorn Erik Nordenankar att poängen varit att ta fasta på glappet mellan intresset för verkliga/pågående lidanden, och de fiktiva/historiska: “Även om många tenderar att stänga av eller titta bort när de möts av krigets fasor på nyheterna så har nog intresset för verklighetsskildringar i form av tv-serier och dokumentärer aldrig varit större”, säger han. Lisa Johansson, kampanjledare på Röda Korset, fyller i: “Att människor inte orkar ta till sig negativa världshändelser är inte så konstigt i sig, det är ju så hjärnan fungerar. Med det i åtanke ville vi prova att kringgå det med det här angreppssättet.”

Det Johansson menar med “det här angreppssättet” är alltså att göra julkampanj för Röda Korset genom att iscensätta en trailer för en film som inte är en film utan en verklighet; att genom verkliga människors lidanden fånga icke-lidande människors uppmärksamhet mellan tv-program, innan bion, på tunnelbanan, i mobilen.

I Sverige är det Stiftelsen Reklamombudsmannen som reglerar och arbetar för hög etik inom reklam och marknadskommunikation. De prövar anmäld reklam enligt Internationella Handelskammarens regler, ett dokument som på svenska är över sextio sidor. Jag hinner knappt undra om det kommer finnas något som korresponderar med mina tankar – redan andra artikeln heter Socialt ansvar och lyder: “Marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. […] Marknadskommunikation får inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.”

Anledningen till att sökningar på Läkarmissionen och Röda Korset i
Reklamombudsmannens databas ger noll resultat måste vara de tre avgörande orden utan vägande skäl. Utan dessa skulle ingen människa kunna plädera för en reklam som gör någons verkliga livsöde till en spännande film och för att samla in pengar. Eller så är det den piedestal vi placerar organisationer med 90-konto på. De kan omöjligt fela – de är ju kontrollerade, och dessutom godheten själva. Må så vara. Reklamen är färgad av senkapitalism, exploatering av icke-vita kroppar, och en vilja att köpa sig fri från sina synder, oavsett om det är välgörenhetsorganistationernas fel eller inte.

---

Amat Levin skrev nyligen en krönika (13/11, DN) om hur foton på mänskligt lidande genom historien, och framförallt på senare tid, har använts i opinionsväckande syfte. Han menar att det faktum att dessa bilder väcker känslor och manar till handling är otvetydigt. “Å andra sidan”, skriver han, “skaver det i hur vi gör skillnad på vilket lidande vi är bekväma med att visa upp. För det tenderar att vara en överhängande andel icke-vita kroppar som exponeras. Som att de inte förtjänar samma respekt och att behandlas med samma vördnad.”

Varför exponeras icke-vita kroppar på detta sätt? Varför nyttjas deras lidande i reklamer? Det givna svaret är: det fungerar. För så måste det vara, det måste jag tro, annars finns det inte vägande skäl. Att utnyttja lidandet måste vara mer effektivt än att inte göra det. Men i bland annat en kandidatuppsats om känslor i reklam, drar Niklas Axelsson slutsatsen att taktiken att spela på känslor kan få bakslag. Han skriver att en del åskådare “kan betrakta reklamens budskap som duperande med motiv att få människor att skänka pengar”.

Alla välgörenhetsorganisationer marknadsför inte heller på samma sätt. Även om det finns en uppsjö av stötande exempel, finns det också bättre kampanjer. Ett verktyg som många välgörenhetsorganisationer etablerat är en så kallad gåvoshop på sin hemsida. Det är ett smart sätt att sälja välgörenhet – exakta priser för exakta gärningar. Så konkret det kan bli! Men där Läkarmissionen skriver “Kvinnligt entreprenörskap, Indien: 100 kr” skriver UNHCR istället “Vinterkläder, 92 kr”. Bilderna som används framkallar ungefär samma känsla: utsatta barn poserar glada framför kameran iklädda välgörenhetsorganisationernas produkter. Bredvid finns en liten knapp där man klickar i antal, sedan beställ. Visa din varukorg. Köp en julklapp. Du får alltid fina gåvokort att ge bort. Ändå känns det bättre att de sätter ett pris på en verklig vara, än att de gör det på människor. Det finns grader i det kapitalistiska helvetet.

Om lidandet inte otvetydigt fungerar som lockbete, varför fortsätter organisationer marknadsföra sig på sätt som strider mot Reklamombudsmannens regler, och hur undgår de att bli ifrågasatta på dessa grunder? Är det så enkelt som att vi anser att marknadsföringen inte är oetisk, eftersom den tjänar ett högre syfte – syftet att rädda lidande människor? Men vilken grad kan vi påstås rädda någon vars förtryck vi indirekt och direkt skapat och skapar, när vårt sätt att rädda dem är en fortsättning på problemet – avhumaniseringen, exploateringen, respektlösheten för andra människors värde, dikotomin i vi och dom?

Dessutom – om försvaret för den typ av kampanj som utnyttjar lidande är att kampanjen i slutändan löser lidandet, måste specifikt de människor som exploateras i kampanjen få hjälp. Annars har vi utnyttjat en persons lidande och försvarat det med att det räddar andra människor, vars enda gemensamma nämnare är: icke-vit, u-land. Ja, det syriska barn vi använde i vår kampanj har visserligen inte fått någon hjälp och förmodligen dött, men vi räddade barn i Kongo. Och de är väl ändå utbytbara.

Hur välgörenhetsorganisationer bör göra kampanjer är såklart en komplex fråga som jag inte kan presentera ett svar på. Istället vill jag fråga mer. Varför kampanjerna utformas som de gör, varför vi inte ifrågasatt det, varför inte ett enda registrerat beslut finns i Reklamombudsmannens arkiv angående reklamen, om andra tillvägagångssätt har testats eller ens övervägts.

---

Knappt två veckor innan Läkarmissionens brev dimper ner i mitt postfack genomförde jag och en kurskamrat en kollektiv skrivövning. Vi skulle ställa frågor som den andre skulle besvara. Ironiskt nog frågade jag:

vad kostar en apelsin, någon annanstans
vad är någon annanstans
och vad är det att kosta

vad är ett myrliv mot ett människoliv
eller ett människoliv mot ett myrliv

hur långt är det till mars (i fot)
hur långt är det till mars (i dagar)
hur långt är det till mars (rent emotionellt, tänker jag)

väljer du apelsinen därifrån eller härifrån
vad kostar en apelsin, i någon annans famn
och vad kostar den här

Han svarade:

En apelsin kostar “två å femti” här i Sverige.
Bortom Atlanten ligger priset just nu på 225,000 människoliv
Och stiger varje dag.
Så till Mars är det långt – fem gånger 30 dagar. Typ.
I fot är sträckan längre.
Fast jag har ingen aning om en exakt siffra, eller ens ett hum.
Hur många fot hög är en liggande människokropp?
Och vad är priset för de som kände den?
Är apelsinen avundsjuk på myran
Som är så stark trots dess ringa storlek
När apelsinen är så svag
Trots dess mäktiga position
Det går ta me fan inte för sig!
“Jag kan också bygga en stack!”

Fotot på Läkarmissionens brev skickar jag till samma kurskamrat. “Apropå vad ett liv är värt,” skriver jag, “Läkarmissionen vet!” Kurskamraten är inte sen att haka på. Han replikerar, vi ironiserar över hela fenomenet, tills han sätter ord på exakt det som är så smaklöst: “Ja, jag hade gärna köpt ett helt dussin för det priset om jag hade kunnat använda dom till något. Typ att ge i julklapp till någon.”

Då är det inte kul längre, om det nu någonsin var det. Eftersom brevet, inklusive avin, nu är konfetti i min dammsugarpåse surfar jag istället in på Läkarmissionens hemsida. Jag klickar på hitta din julklapp här, och sedan julklappar under hundra kronor. Så skrollar jag ner, i tron om att jag ska hitta rädda 1 barn för 90 kr-knappen. Men jag har fel. Istället möts jag av:
Rädda livet på ett undernärt barn, Kongo: 60 kr. Åh, tänker jag. Rabatt.

Text: Filippa Kindblom