Sälj grej med PK-tjej

”If you want to fuck me from behind, at least pull my hair back.”

Så säger Adam Driver i slutet av första säsongen av Girls. Vi har under ett flertal år blivit tagna bakifrån av företag efter företag med stickande jobbig marknadsföring. Nu har företagen anammat en ny metod för att kränga på oss saker vi inte behöver, nämligen genom att hålla bak vårt hår medan de, fortfarande, tar oss bakifrån. Jag ska förklara hur. 

Det är sen gammalt att företag använder sig av influencers för att sälja sina produkter, och framförallt för att stärka sitt varumärke. När de marknadsför sig med en person som representerar någonting särskilt för sin följarskara, köper de inte endast exponeringen i influencerns kanaler, utan också hela dennes varumärke. Ofta har det handlat om en mysig eller lyxig livsstil som influencern visar upp i sina sociala medier och vars ramar produkten som säljs således placeras inom. Men när populärkulturen skiftar åt olika håll följer marknadsstrategerna efter. Numera används inte bara influencers med materiellt fokus, utan företag stärker sina varumärken genom att köpa wokea influencers medvetna brand. De tillämpar alltså strategin sälj grej med PK-tjej. 

Genom att koppla samman sitt varumärke och sina produkter med en influencer som står för feminism, antirasism, återvinna-är-toppen och Godhet, kopplas företaget samman med dessa värderingar. Oavsett hur medvetet producerad produkten är, oavsett hur medvetet företaget är och oavsett om företaget är medvetet eller ej om de värderingar som köps i form av representation, är de absolut medvetna om vad de sysslar med och vilken utdelning det kommer generera. De har alltså funnit ett sätt att rättfärdiga att sälja… ja, vad som helst i en medveten paketering, och bli betraktade som ett ”bra” varumärke av allmänheten. Skjut inte budbäraren, men du är alltså kvar i samma kapitalistiska hamsterhjul som du sprang runt i från början. Även om du avfärdar stora blinkande reklambudskap som skräp och väljer någonting förpackat i naturmaterial och fotat av din favoritinfluencer i typ en skog, så är det samma femma förklädd till någonting som känns snällare.

När medvetenhet inte längre innebär att återvinna, demonstrera för mänskliga rättigheter eller skriva på en namninsamling för att rädda någon utrotningshotad flygande bäver, utan istället förknippas med att ha kroppen full av strecktattueringar, äta Kina-importerade bao-buns, dricka naturvin i mängder och ha någon slags exponerad kvinnlig genitalia på väggen eller runt halsen så skrattar företagen hela vägen till banken. Det sker alltså ett slags paradigmskifte, där medvetenhet inte längre går ut på vad en aktivt gör, utan snarare hur väl ens materiella ting och snygga livsstil ser ut utifrån. Företagen kan alltså, genom att exempelvis klä eller mata de medvetna-snälla-bra-människorna säga ungefär: Vill du också vara fin-bra-snäll? Köp det här så ser du ut så! Då är du ju typ-faktiskt-lite så! 

Visserligen har många produkter säkerligen blivit bättre och mer hållbart producerade för både människor och miljön. Att det ”trendar” har antagligen en positiv effekt och att folk i högre grad bryr sig om vad de konsumerar är toppen. Men i många fall bör en ändå fråga sig om företagen faktiskt är så woke som de ger sken av att vara, och om produkten som säljs faktiskt är medvetet producerad bara för att den marknadsförs av en medveten influencer. 

Vi har sett, och fortsätter se, åtskilliga fall där företag använder sig av Godhets-influencers för att sätta tonen för deras varumärken. Oatly stärkte bilden av sitt varumärke som coolt, kaxigt och nytänkande med hjälp av Jacquesthomasoscar-trion, CDLP kränger ”medvetna” nedtonade kalsonger med hjälp av Alex och Sigge, Lyft sätter en trevlig ton på sitt trevlig-looking snus med en trevlig-looking Alexandra Andersson och ingen kan väl klandra Stadium för träningshets i deras samarbete med oträningshetsiga Fanny Klefelt? Men när allt kommer omkring har Oatly visat sig vara sellouts och kalsonger utan skrikig logga verkar inte ha fler utmärkande egenskaper än så. Alla former av beroendeframkallande produkter är kanske just sådana som inte borde trenda och bilder på en snygg tjej med magrutor i träningskläder är fortfarande bilder på en snygg tjej med magrutor i träningskläder. 

Att profitera på ”godhet” kanske verkar bättre än att göra det på ren konsumtionshets, men oavsett vad är det någonting som säljs som sändaren menar att mottagaren behöver och som oftast är totalt onödigt. Jag vill till och med hävda att köpet av någons livsstil och mångtals följare inte är lika illa som att köpa någons medvetna varumärke, då det innebär att vi matas med innehåll som erinrar om en god värld och ger sken av nytänkande framåtsträvande företag som i själva verket kanske inte gör någonting mer än att presentera en missvisande bild om den egna organisationen och produkten, men inte minst samtiden själv. 

Visst, vi kanske vill ha den där havremjölken för miljöns skull, den nya rakhyveln för att kvinnlig kroppsbehåring bör normaliseras eller det där snuset för att det är litefinarelitebättre. Kanske tycker vi om produkterna och kanske blir vår kapitalistiska köpcirkel litelite godare på vägen, någon gång ibland. Eller kanske är kalsonger och rakhyvlar bara samma kalsonger och rakhyvlar i en annan paketering, och kanske är det precis så som företagen tar oss bakifrån medan pk-influencers håller i våra hår. 

Kanske blir vi främst blinda för det system vi befinner oss i, och häller äcklig mjölk i kaffet på kuppen.